Beauty Independent a publié mercredi 9 septembre un article d’Elise Minton Tabin consacré à une nouvelle vague de produits de beauté pensés pour l’effort réel. Le sujet ne porte plus seulement sur l’esthétique inspirée du sport, mais sur des formules testées pendant l’entraînement, sous la chaleur et au cours d’un match. Lexie Hull sert d’exemple central : la joueuse de l’Indiana Fever teste certains produits Forta directement en compétition, notamment le Lock and Go Setting Spray et le PR Proof Lip Stain.
Cette évolution marque une rupture avec l’ancien discours athleisure, longtemps centré sur l’allure sportive plus que sur la performance des produits eux-mêmes. Le quotidien sportif comprend aussi des temps de trajet, d’attente ou de pause, où des jeux mobiles tels que Chicken Road 2.0 peuvent côtoyer musique, vidéos et réseaux sociaux sur le même téléphone. La tendance décrite par Beauty Independent reste, elle, très concrète : faire tenir les formules malgré la sueur, la chaleur et les mouvements répétés.
Des produits conçus pour tenir pendant l’effort
L’athleisure a longtemps repris les codes visuels du sport sans demander aux produits de beauté de supporter un véritable effort. Le changement décrit cette semaine tient précisément à cette différence. Les nouvelles marques ne se contentent plus d’associer un packaging sportif à une campagne : elles mettent en avant des essais réalisés dans des conditions de transpiration, de chaleur et de mouvement prolongé.
Forta illustre directement cette approche. Sarah Guller, sa cofondatrice, explique que le développement commence par les contraintes rencontrées pendant le sport. Le Lock and Go Setting Spray et le PR Proof Lip Stain ont ainsi été pensés pour rester en place pendant l’entraînement et les matchs. Hull les utilise elle-même dans ce cadre, loin des conditions contrôlées d’une séance photo.
La rencontre entre Indiana et Connecticut du 28 août donne une idée de cet environnement. Hull a joué 24 minutes lors de la victoire 111-91 de l’Indiana Fever. Le résultat ne dit évidemment rien sur l’efficacité d’un produit cosmétique, mais les conditions d’un match professionnel correspondent au type de test que Forta met en avant : chaleur, mouvement continu et transpiration pendant plusieurs séquences de jeu.
Plusieurs marques partent des contraintes du sport
Beauty Independent ne s’arrête pas à Forta. Medalist développe des produits liés aux problèmes très concrets de l’effort, avec notamment des lingettes, un spray froid et un baume anti-frottements. Sa fondatrice, Ann Ragan Kearns, vient elle-même d’un parcours sportif et dit placer la performance du produit avant son apparence.
Athletic Cosmetic Company suit une logique comparable. Fondée par l’ancienne joueuse de tennis Dominique van Boekel, la marque a lancé quatre références sur le site d’Ulta en juin : un mascara, une protection SPF 50, un fard lèvres et joues longue tenue et une huile à lèvres légère. Un gel pour les sourcils et un démaquillant doivent ensuite compléter la gamme.
Swair se situe davantage du côté du soin capillaire après l’effort. Ses cofondatrices, Carrie Sporer et Meredith Krill, ont créé la marque après s’être rencontrées pendant leur préparation à un marathon.
| Marque | Positionnement | Exemple cité |
| Forta | Maquillage conçu pour l’effort | Produits testés par Lexie Hull pendant les entraînements et matchs |
| Medalist | Soins liés à la sueur et aux frottements | Lingettes, spray froid et baume anti-frottements |
| Athletic Cosmetic Company | Maquillage longue tenue pour activité physique | Quatre produits lancés chez Ulta en juin |
| Swair | Soin capillaire après l’effort | Distribution étendue aux boutiques, salles et grands sites marchands |
Quand le score change pendant la soirée
Un match professionnel ne reste jamais figé. Avant le coup d’envoi, les marchés sportifs reposent sur les informations disponibles à ce moment-là. Une fois le jeu lancé, le score, le temps restant et les différentes séquences modifient progressivement ce qui apparaît en direct.
Lors de Fever-Sun, le 111-91 final n’existait évidemment pas au début de la rencontre. L’écart s’est construit au fil des quarts-temps, et les marchés associés au match ont évolué en même temps que le tableau d’affichage. Ce fonctionnement est propre aux paris sportifs : les données changent avec l’événement extérieur qu’ils suivent.
Dans les temps d’attente ou de pause, le téléphone regroupe aussi musique, vidéos, Apple of Fortune et réseaux sociaux, parmi d’autres distractions du quotidien. Les marchés sportifs évoluent avec ce qui se passe sur le parquet ; les jeux de casino suivent leur propre mécanique au fil de la soirée.
Le match reste ainsi un bon exemple de la vitesse à laquelle les informations sportives peuvent changer. Une donnée valable avant le coup d’envoi peut être très différente quelques minutes plus tard, une fois plusieurs paniers inscrits et une nouvelle période commencée.
Des ventes qui accompagnent le positionnement
Forta a dépassé 10 000 dollars de ventes en ligne dans les 24 heures suivant le lancement de son spray en mars. La marque reste pour l’instant principalement en vente directe, tout en ayant obtenu une place dans le programme Sephora Accelerate.
Medalist a de son côté annoncé une croissance de ses ventes de 59 % sur douze mois. La marque s’appuie sur un panel de plus de 500 athlètes et sur un groupe de test de plus de 50 personnes pour développer ses produits. Elle prépare également un lancement sur Amazon et poursuit l’élargissement de sa distribution en gros.
Athletic Cosmetic Company a choisi Ulta pour sa première distribution plus large. Dominique van Boekel explique que l’objectif était de proposer des formules capables de tenir pendant un véritable entraînement, et pas seulement de reprendre l’image du sport dans une campagne publicitaire.
Swair vise elle aussi une croissance plus forte cette année. Son développement passe déjà par plusieurs canaux liés au sport, au bien-être et au commerce spécialisé. Ce déplacement vers des points de vente fréquentés par des personnes actives correspond à la même logique : rapprocher les produits du moment où ils sont réellement utilisés.
Une beauté pensée pour l’usage réel
Le changement décrit par Beauty Independent tient finalement moins au vocabulaire qu’aux conditions dans lesquelles les produits sont utilisés. Forta insiste sur le terrain et l’entraînement. Medalist part des frottements, de la sueur et des besoins pratiques. Athletic Cosmetic Company développe des formules destinées à rester en place pendant l’effort, tandis que Swair travaille davantage sur le soin après l’activité physique.
Le marché reste donc plus large que la seule idée de « high-intensity beauty ». Les collaborations lifestyle continuent d’exister, tout comme les partenariats entre grandes marques et sportives. Mais une partie des nouveaux lancements ajoute désormais un critère très concret : le produit doit encore fonctionner quand l’activité ne s’arrête pas pour la photo.
